Desde 2024, quando o e-commerce passou as vendas de todos os shoppings juntos, um alerta real se ligou. Naquele ano, o comércio online faturou R$ 204,3 bilhões no Brasil, contra R$ 198,4 bilhões de todos os 648 shoppings do país. E não foi um ano fora da curva: em 2025, a distância aumentou — R$ 235,5 bilhões do online contra R$ 200,9 bilhões dos shoppings. Descontada a inflação, o faturamento dos shoppings cai em termos reais há três anos seguidos. O fluxo de visitantes, de 471 milhões por mês, continua abaixo do nível de 2019, mesmo com mais shoppings abertos. E, por dentro, parte do crescimento do lucro das grandes redes tem vindo da venda de participações em shoppings — movimento de portfólio, de redes se reorganizando para o novo ciclo. No terceiro trimestre, a análise do Itaú BBA mostrou resultado contábil subindo 32% e até 100% nas maiores redes, puxado por ganhos com a venda de fatias de shoppings, enquanto o resultado ajustado, o da operação, cresceu de 3% a 4%.
Enquanto isso, o mix já virou: hoje, 57% das visitas a shoppings não são para comprar produtos — são lazer, alimentação e serviços.
Mas boa parte do mercado ainda está encontrando o caminho. Com minhas pesquisas e minhas visitas, lendo o mercado, eu vejo muito shopping testando formatos: alguns fazendo muitos eventos, outros querendo lucrar direto com os eventos, outros investindo em eventos gratuitos, outros usando o estacionamento para trazer eventos — onde a maioria nem entra dentro do shopping; e, em muitos eventos, a maioria do público vem de Uber e táxi, nem o estacionamento usa. Evento bom é o que vira fluxo e permanência dentro do shopping — e essa leitura, de como fazer e entender o mercado, é o que separa quem testa de quem acerta, num mercado tão grande.
O shopping costuma decidir com cautela — e, num mercado que mudou rápido, essa cautela cobra seu preço diante da velocidade das vendas online. Quem encurtar esse ciclo de decisão, sem perder o critério, sai na frente.
Vai vencer aquele que sair fora da caixinha e entender que tem que criar, e não seguir o fluxo como sempre foi. Porque o cliente não compra mais como antes. O concorrente está aí — e é rápido, e tem muita força.
No próximo texto, o assunto é a conta de quem está dentro: quanto custa ocupar uma loja em shopping hoje — e onde estão as alavancas para essa conta fechar com folga.
Fontes: ABComm (faturamento do e-commerce em 2024 e 2025); Abrasce (vendas, número de shoppings, fluxo e mix de visitas); Itaú BBA — relatório setorial de 22/10/2026 sobre os resultados do 3º trimestre de 2026 e balanços do 3T26 das companhias.