Quem é o concorrente de verdade da loja física? Não é o shopping vizinho, nem a loja do lado. É a internet. Eu trabalho dentro de shopping há anos e vejo essa disputa de perto, todos os dias — e digo sem pessimismo: ela tem saída. A saída passa justamente pelo que o shopping tem de único e a internet nunca vai ter.
Os números mostram o tamanho do adversário. Desde 2024, o comércio online fatura mais do que todos os shoppings do Brasil juntos — foram R$ 204,3 bilhões contra R$ 198,4 bilhões naquele ano, e em 2025 a distância aumentou: R$ 235,5 bilhões contra R$ 200,9 bilhões. O cliente compara o preço na tela do celular, dentro da sua loja, em dez segundos. E tem um detalhe estrutural nessa disputa: quem vende online não paga aluguel de shopping, não paga condomínio, não paga fundo de promoção — disputa preço com uma estrutura de custo mais leve. Isso não é culpa do shopping nem do lojista: é a natureza do jogo. A pergunta certa, então, não é como barrar a internet. É o que o shopping entrega que ela não consegue entregar.
A resposta é a experiência de estar lá — e, no centro dela, o entretenimento. A internet entrega o produto na porta de casa; não entrega o passeio, o encontro, a história para contar quando volta. E os números do próprio setor mostram que é exatamente isso que o cliente está valorizando: em 2025, o fluxo de visitantes dos shoppings caiu 1%, mas o tempo médio de permanência subiu para 80 minutos — recorde histórico — e o gasto por visita aumentou. Menos gente só passando, mais gente ficando e gastando. O cliente não abandonou a loja física: ele abandonou a loja sem motivo para existir.
É aqui que o entretenimento trabalha a favor de todo mundo. Dentro do shopping, ele funciona como âncora: traz a família, segura o visitante por mais tempo e espalha esse público pelas lojas. Público dentro é venda acontecendo — e é com venda que a conta do lojista fecha. Quem está se movendo já entendeu isso e está personalizando a venda para ganhar a concorrência onde ela não consegue chegar.
Três exemplos, de tamanhos bem diferentes. Em Nova York, abre agora em novembro a primeira loja Candy Land dos Estados Unidos: o visitante vira a peça do tabuleiro, percorre as salas do jogo comprando pelo caminho, e o caixa fica dentro do castelo que encerra a história. A venda não acontece numa loja de saída — acontece dentro da experiência, no ponto mais forte da lembrança. Em Orlando, a Build-A-Bear está construindo a maior loja da marca no mundo, com dois andares desenhados desde o projeto como atração, não como loja maior. E até a Louis Vuitton, que nunca precisou de desconto para vender, está trocando a loja por destino: loja, exposição gratuita, café e restaurante sob o mesmo teto — a marca dando motivo de visita além do produto.
Três escalas, a mesma lição: contra o preço da internet, não se ganha no preço — ganha-se no que ela não tem. Personalizar a venda, transformar a loja numa jornada, fazer o cliente participar: é isso que faz ele ficar os 80 minutos que hoje ele já fica, e gastar dentro da sua loja em vez de comparar no celular.
E a conta do lojista? Ela existe, é conhecida de todo o setor e precisa fechar — por isso vale montá-la sem drama. O aluguel é o mínimo ou um percentual sobre as vendas, o que for maior — e dezembro, o mês forte do varejo, tradicionalmente vem com o aluguel em dobro. O condomínio é o rateio das áreas e dos serviços comuns do shopping. O fundo de promoção, de 10% a 25% do aluguel mínimo, custeia a divulgação do shopping como um todo. Somando os encargos específicos — energia, ar-condicionado, IPTU —, chega-se ao custo total de ocupação, o CTO. A régua clássica de mercado diz que essa soma não deveria passar de 15% do faturamento da loja. E um estudo acadêmico que acompanhou mais de 800 lojas, mês a mês, por 32 meses, mediu a resiliência da loja física: até 18% de custo de ocupação, mais de 9 em cada 10 lojas seguem operando; acima de 25%, a conta aperta de verdade. A leitura que importa é a primeira: com fluxo e venda, a loja aguenta. E fluxo é exatamente o que o entretenimento gera — a conta do lojista se fecha com gente dentro do shopping, não com aperto.
É por isso que eu insisto: um shopping que gera fluxo de verdade — com entretenimento e experiências, não com evento esporádico — sustenta um lojista forte. E lojista forte é o que sustenta o shopping: um shopping cheio de lojas fortes é o melhor negócio para todo mundo — para o lojista, para o shopping e para a cidade. Contra a internet, todo mundo ganha do mesmo lado: o de dentro.